ING pe bloguri: o campanie Zenith Media

În ciuda ruşinării nejustificate a bloggerilor care au participat la ea, campania de postări pro-ING a fost, într-adevăr şi în mare parte, rezultatul unei acţiuni on-line coordonată de Zenith Media. Faptul că oamenii au scris pe bani şi acum se feresc să recunoască e unul din misterele psihologiei de Dâmboviţa. Bravo lor şi la mai mare!

Aşadar, iată datele:

Pentru campania pro-ING din blogosferă au fost contactaţi, undeva după jumătatea anului trecut, aproximativ 30 de bloggeri. Ideea (ca şi parte creativă) fusese enunţată de Headvertising, apoi povestea a fost preluată de agenţia de media, Zenith. Agenţia a examinat, iniţial, ideea unor bannere, dar tehnica advertorialelor a fost considerată mai penetrantă.

Bloggerilor contactaţi li s-a cerut să scrie, în spiritul blogurilor personale, măcar un articol în care să se refere la oferta ING pentru pensiile din pilonul II şi să linkuiască măcar unul dintre cele 3 site-uri lansate în cadrul campaniei: "cunoaşte-te la pensie", "ţara ING" şi "consultant ING". Agenţia urma să monitorizeze numărul total al postărilor şi numărul comentariilor, doar pentru a evalua impactul campaniei. Una dintre ţinte era obţinerea de buzz favorabil pentru companie şi ceva notorietate suplimentară pentru oferta ING. Plata urma să se facă per articol şi nu în funcţie de trafic, deşi selecţia a urmărit bloggerii cu trafic, în primul rând.

Dintre bloggerii contactaţi, câţiva (puţini) au refuzat, alţii au promis că vor scrie benevol, "ca să sprijine ideea", dar cei mai mulţi au acceptat înţelegerea. Sporadic, au existat postări înainte de sfârşitul anului trecut, dar grosul, avalanşa, s-a produs în ultimele zile, după ce agenţia a dat câteva telefoane întrebând dacă oamenii vor mai scrie sau nu.

Rezultate? Fiind bazată pe o înţelegere extrem de relaxată, rezultatele campaniei au variat mult.
Participanţii la campania de advertoriale au inventat mici povestioare sau au scris chiar despre experienţele personale adevărate. Majoritatea bloggerilor participanţi au linkuit mai mult de unul sau au linkuit chiar toate site-urile indicate de agenţie. Andressa a închis comentariile. Manafu, pe de altă parte, a postat printre primii, dar oarecum imprecis şi a linkuit şi altă companie, nu doar ING, ceea ce a luat prin surprindere agenţia. Alţii, într-un clasic spirit românesc, n-au mai scris niciodată, deşi promiseseră.

Interesant că postările pe tema ING făcute de câţiva dintre cei mari au determinat un efect de bulgăre de zăpadă. Alţi bloggeri au preluat tema şi au scris şi ei, fără a şti că totul a fost amorsat de postări plătite, confundând, probabil, coincidenţa apariţiei mai multor articole pe această temă cu un soi de leapşa, cu un trend inexplicabil, dar mişto de urmat. Gramo a scris într-adevăr pe gratis şi pentru că a văzut "că mai scriu şi alţii", puteţi să-l credeţi. O veste proastă pentru aceştia: vor primi (eventual) telefoane de mulţumire... şi atât.

Cât a costat campania ING pe bloguri? Bugetul a fost "minimal", după cum mi-a spus omul cu care am vorbit. Nu am date certe, dar probabil că nu depăşeşte 3.500 EUR. Suma, deşi pare mică, este totuşi excelentă, pentru că ar putea aduce 100 EUR pentru un articol de câteva rânduri, citit, în cel mai bun caz, de câteva mii de persoane. Mulţi ziarişti şi-ar dori să fi plătiţi atât de bine.

Merită reţinut, totuşi, că ING a cheltuit 2 milioane EUR pentru promovarea ofertei sale. 4% din această sumă a mers on-line (şi asta include şi cei 3.500 EUR...)

Mâine, când se vor anunţa datele, vom afla oficial că ING a luat partea leului: 33% din piaţă, adică peste 1 milion de contribuitori. Câţiva bloggeri au contribuit la succes... pe bani sau pe gratis, desigur.